Cada vez más, los consumidores recurren a la inteligencia artificial en lugar de a los motores de búsqueda para obtener respuestas sobre productos y servicios. Este cambio está obligando a los profesionales del marketing a replantearse sus estrategias, no solo para vender a clientes potenciales, sino también a los sistemas de inteligencia artificial.
En los últimos doce meses, los consumidores han migrado masivamente de los motores de búsqueda tradicionales a plataformas de IA como ChatGPT, Gemini, DeepSeek y Perplexity. Una encuesta realizada a 12 000 consumidores reveló que el 58 % (frente a solo el 25 % en 2023) había utilizado herramientas de IA para obtener recomendaciones de productos o servicios. Otro estudio reveló un aumento del 1300 % en las referencias impulsadas por la IA a sitios web minoristas estadounidenses durante la temporada navideña de 2024.
Los consumidores que utilizan la IA para descubrir, planificar y comprar suelen ser más jóvenes, más ricos y con un mayor nivel educativo. Su recorrido como clientes ya no comienza con una búsqueda o una visita a su sitio web, sino con una conversación. Le hacen preguntas a los asistentes de IA como «¿Cuál es la mejor cafetera por menos de 2000 MAD?» o «Planifícame una escapada de fin de semana económica a Assinie».
Para los líderes de marca, las implicaciones son innegables. Su estrategia digital ahora debe tener en cuenta la optimización no solo para los algoritmos de los motores de búsqueda, sino también para los motores de recomendación de IA. En resumen, necesita crear conciencia de marca con IA.
¿Cómo se puede aumentar el conocimiento de la marca a través de los LLM?
En comparación con el SEO y el SEA, el auge de las búsquedas basadas en la inteligencia artificial no solo afecta al tipo de contenido que se produce (texto, imagen y vídeo), sino también al lugar donde se publica (sitios web, medios de comunicación, plataformas de expertos o comunidades). Las IA van más allá de las palabras clave: se centran en conceptos y relaciones que introducen nuevas formas de aumentar la visibilidad de la marca.
Las marcas deben crear contenidos que no solo expliquen el producto en sí, sino también cómo encaja en contextos más amplios, las necesidades de los usuarios y los casos de uso en el mundo real. En lugar de decir «vendemos unas zapatillas de running fantásticas», diga «nuestra entresuela de carbono mejora el rendimiento de los corredores de larga distancia».
Las marcas también deben mostrar su experiencia. Una marca de cuidado de la piel especializada en tonos de piel más oscuros que cite estudios aprobados por dermatólogos o enlaces a investigaciones de PubMed tiene muchas más posibilidades de superar a los competidores que no lo hacen. Las marcas que abordan los puntos débiles (necesidades, preguntas y tareas) tienen más probabilidades de aparecer destacadas.
Una marca de alimentación que ofrezca páginas de productos bien estructuradas con explicaciones sobre los ingredientes y contenido transparente y respaldado por la ciencia (que aclare el «cómo» y el «por qué» del producto) destacará sobre las demás. Una marca de ropa deportiva como Nike prospera en entornos impulsados por la inteligencia artificial gracias a su contenido generado por los usuarios (blogs de corredores, Reddit, Strava), páginas de productos detalladas con casos de uso claros (por ejemplo, «las mejores zapatillas para entrenar para una maratón») y ecosistemas de aplicaciones integrados (Nike Run Club, Nike Training Club).
Por lo tanto, las marcas deben recuperar el control de sus estrategias de contenido, pasando a ofrecer más contenido y más detallado, técnico y explicativo. Cuanto más amplio sea el ecosistema de la marca, más probabilidades tendrá de aparecer en las recomendaciones de la IA. Las marcas que solo difunden contenido perderán cuota de mercado en los próximos años.